嫁接异业的力量

http://www.zxw114.com 2008-1-9 周于集中国直销网收藏

当海外跨国直销集团加快进程到我国“淘金”，

　　当越来越多的传统药企、保健品企业纷纷涉足直销，

　　当产品同质化、渠道同质化、终端同质化、推广同质化、营销同质化日趋严重时……

　　你，为企业明天的生存和发展忧愁吗？

　　你，为企业“实力有限”、“精力不够”烦恼吗？

　　在这里，本文将展现给你一个至凡至简的道理：他山之石，可以攻玉。

　　2007年直销行业利好消息频频传来，然而正如同引言所说，随着我国直销市场的规范和明朗，越来越多的企业将看好中国直销这块“蛋糕”，行业竞争必将越来越激烈，即使市场空间很大。那么，直销企业该如何进一步迅速扩大市场份额呢？

　　托马斯？弗里德曼在《世界是平的》指出，世界上最好的公司是最善于合作的公司，在一个平坦的世界里，越来越多的工作要通过合作才能完成，不管是公司内部的合作还是公司之间的合作。

结合太阳神的珍珠店模式、金士力佳友借道邮局做直销的思路，笔者认为：产业间的联合正成为一种趋势，通过异业联合这种纵向、横向、立体交互式的资源整合，市场联合，经营策动等，将会让市场境况得到根本性的改变。而直销行业，未来必然将会朝着这个方向发展。

什么是异业联合？

本文所要探讨的异业联合是指：包括公司企业等不同行业的“商业主体”，在竞争压力愈来愈强的市场经营中，为形成必要的规模效应及商业信息网络、增强企业的经济活力及收益等，以联合的方式将各利益主体共置于一个“公共的平台上”，从而达到双方（或多方）共赢的目的。

　　说起异业联合，大家都不陌生：可口可乐的“网游”模式，银行和通讯企业发起的消费性联合组织，网络与普通商家建立的商业平台，出租车司机售书等，都是异业联合的范畴。

　　2005年湖南卫视与蒙牛乳业联手推出“超级女生”，更是堪称异业联合的一场盛典。据AC尼尔森调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过百万公升，是2004年同期的5倍。“蒙牛超级女生”作为最热门的策划案例，其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本联合运作获得了轰动效应－－一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。

　　异业联合，在传统领域（针对直销市场而言）大行其道，很多企业借此取得了规模性的效益，让企业实现了飞跃性发展。如麦当劳与中石化的合作，让加油站具备新的服务内容，给顾客提供更多的便利条件，又让麦当劳拓宽了新的餐饮经营渠道；肯德基与百安居的联姻，让肯德基实现进一步低成本的扩张（利用百安居的超市网点，拓展自己的市场，吸纳更多的餐饮消费客源），而对百安居来说，双方合作丰富了百安居的经营氛围，为顾客就餐带来方便，同时还带来了兴旺的人气……

　　分析异业联合（包括品牌联合、技术研发联合、市场销售联合、协作配套联合等），笔者认为：尽管异业联合形式多样，表现方式甚至截然不同，但是存在着如下共性，这也是异业联合的本质特征：

　　首先，跨行业不同主体的特征。如太阳神与诊所、蒙牛与湖南卫视。之所以称为异业联合，是“不同行业间”的联合，不是同业联合（如行业协会、商会等），也不是企业的多元化和复合营销通路（虽跨行业但主体唯一）。

　　其次，主体的“商业”特征。特别强调“商业”二字，如果不是“商业”主体间的联合，不属异业联合范畴。如与学校联合、公益性质的联合等，异业联合在某些场合又称为异业营销。

　　第三，联合的特征。联合各商业主体间讲究品牌上的对称性，企业价值观上的匹配性，以及优势的互补性，相互间是一种合作的关系，而不是从属关系、“寄生”关系。

　　第四，共处在一个“公共的平台”上。这个平台可能是虚拟的，也可能是实在的，但一定是各商业主体共享的。

　　第五，联合目的是优势互补、资源共享共赢。联合主体在各方之间的战略规划、营销策略、市场调研、产品研发、内部管理、企业文化等多层面上谋求长远性的互补与发展。异业联合的核心是充分利用各种资源，包括公共资源、合作伙伴资源、竞争对手资源、顾客资源等内外部资源，提高营销效率和企业自身的市场竞争力，真正实现效率、效能与效益的最大价值。

　　异业联合受青睐的原因

　　世界行销之神杰？亚伯拉罕指出：无论什么行业领域，都是十分复杂的，没有任何一家公司或部门能够独自胜任。企业要想挖掘潜在的利润，实现利润倍增，异业联合不失为一个好方法。

　　异业联合之所以受青睐，有一个很重要的因素，那就是企业间存在着竞争，竞争遵循优胜劣汰法则，是排他的。

　　同业联合一般存在着三个难以克服的问题：1、联合的前提不稳固，联合主体间存在着间隙。因为同业，主体间存在着竞争，就好比是经常斗殴的两个人，让他们握手言和，很难说这是出自真心，并且握手言和到携手共进还需要大量时间磨合。2、优势难以互补。因在同一领域，存在着太多的共性（如产品、渠道、营销方式），相对来说优势互补不够或不充分。3、相互间容易猜忌。同业联合时，因双方都比较了解，一方的优势另一方较易直接复制使用，为此合作局限度高，会出现内耗局面。拿直销行业来说，虽然一直在倡导竞和，但不交流、封闭、互挖墙角、恶性竞争等现象仍十分严重。

　　异业联合却能有效避免上述问题。从本质上讲，异业联合主要是让各联合商业主体之间实现资源共享、信息共享，或者是渠道共享、品牌共享，让各联合主体之间的业务紧密相关，相互支援，创建一个支持共赢的成功“系统”。这个系统有如下优点：

　　1、联合间大量的信息使各商业主体的知名度和品牌得已相互反复的传播，广告的效应非常突出；

　　2、让联合者的影响在更大的范围扩大，降低经营成本，信息量的增加使经营有更大的市场发展空间；

　　3、将异业商业主体整合在一起，实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，消费的一方和产出的一方在这个平台上，均能实现自己的利益，可以使消费方的利益也得到最大化；

　　4、把“专业”的事交给“专业”人士来做，效率高、效能好不说，效果也更好；

　　5、整合行业间的不同资源，利用各行业特点，有效弥补商业主体发展的“木桶”瓶颈……

　　直销企业异业联合的优点

　　对于直销行业来说，为什么要采用异业联合的方式呢？下面我们来看看太阳神的珍珠店模式：通过加盟、招商的合作方式，把中小诊所并入到太阳神的连锁销售体系，承担太阳神保健产品的销售服务功能，而直销员扮演一个销售组织者的职能，作为企业与诊所的联结纽带。珍珠店似店非店，不像直销店铺只有形象展示和报单职能，却没有售货能力，也不像传统店只能孤立地享受单店的销售利益。

　　据太阳神直销中心总裁朱厚丞介绍，珍珠店模式实现了五重价值：

　　1、实现了太阳神品牌的行业价值、直销模式的创新价值、中小诊所的专业价值的结合。

　　2、稳定了直销员的创业模式，构建了直销员以珍珠店为核心的企业系统。

　　3、为消费提供了一个放心的专业的消费渠道。

　　4、扩大了诊所的生意圈子和业务范围，让诊所多了一项富有的利润之源。

　　5、解决了保健产品推广困难的问题。

　　据悉：截至日前，太阳神已经发展珍珠店300多家，店平均月销售业绩已经超过1万元。

　　笔者分析认为，因其行业、企业和产品的敏感性、特殊性，直销企业更需要异业联合：

　　1、解决直销产品零售困难的问题。

　　众所周知，直销产品只有五类产品，而很多直销企业都是以保健品、化妆品为主。而目前市场上产品风波一波未平一波又起，如完美产品风波，真善美产品官司……大大削减了保健品、化妆品的可信度，影响了人们的购买信心。而通过异业联合，如太阳神珍珠店模式，借助诊所医疗人员的“专业”资格，以及固定场所诊所，在消除消费者疑虑的同时，容易满足他们的附加需求，这比直销企业“非专业”人士的推荐效果要好得多。

　　2、缓解大家“谈直色变”的敏感性。

　　先不说98禁传前传销给大家带来的影响和伤害，就拿目前市场情况来说，传销、非法集资、欺诈等，都打着“直销”或新型营销的幌子，让大家分不清孰真孰假，上了一当又一当，一时之间，大家“谈直色变”。而异业联合，可以通过借助其他行业企业的渠道、品牌效应，缓解大家对直销行业和产品的敏感性，不至于一开口就遭到拒绝。

　　3、构建合理的市场结构体系。

　　众所周知，直销员是经营者、业务员、消费者三者合一，以前直销员虽也寻找终端消费者，但主要以机会导向销售产品，造成底下庞大的低阶直销员支撑着整个市场体系，因赚不到钱成为直销难民，这种结构是不健康的。而通过异业联合，打造一大批终端消费者，真正回归到产品导向。这样直销员下面有一大批消费者，易操作，销售压力小，能够长期经营下去。

　　4、让直销“平凡”起来。

　　目前，社会上有相当一部分人认为直销有很“诡道”、很神秘，即使传统药企纷纷看涨直销前景，加盟直销，但仍需较长时间扭转众人对直销的印象。可以说，即使现在企业做到了“阳光直销”，但在人们的心理，还是有“阴影”，感觉并不“阳光”。而借助异业联合，借传统渠道，可以让直销产品真正的走向千家万户，当长期用上了产品后，对直销就不再“刮目相看”了……

　　5、节时又省力。

　　不同于直销企业的专卖店营销，也不同于复合营销（指的是一个公司或集团运用两种或两种以上的营销方式并以相互关联的方式运行的一种营销行为），异业联合能够为企业节省时间成本和资金成本。异业联合是优势互补，如渠道间的异业联合，可能是一方嫁接另一方优势渠道，或者双方共同开发，风险共担，利益同享。如太阳神的珍珠店建立在原有诊所上的改造，而不需大费周折的重建店铺。

　　6、提供全方位服务。

　　异业联合，其核心是嫁接和共享，其实质是基于为消费者的需求提供全方位服务的平台，利用企业已形成的品牌和资源衍生新的业态。它针对消费者的需求，提供比较全面服务，满足目标客户的多种需求，而这一需要单靠一个主体是完不成的，如在大家心目中诊所是治病的场所，如果加上保健产品的“防御”，就完美了，太阳神珍珠店模式正是看中了这一点。

异业联合对企业提升核心竞争力具有越来越重要的意义。可以说跨行业合作在某种程度上成了竞争力新的构成要素。选准合作的对象，抓住合作的机遇，通过异业联合达到珠联璧合，提高竞争力，实现1＋1＋1……＞N的整体倍增效应，互利共赢永续发展、做大做强，这将是直销行业未来发展的一个趋势。

异业联合，需要注意的问题

　　不得不说的是，采用异业联合有以下的问题需要注意：

　　1、不能脱离目标的一致性。很多企业在采用异业联合时，只考虑资源怎么为自己所占有和利用，千方百计让别人的资源为自己脸上贴金，或者借助别人产品或品牌的名气提升自己的形象。实际上，这两个极端性的做法往往失去了异业联合的真正初衷和优势。

　　2、要考虑目标市场承受力。异业联合企业各商业主体的目标客户相同或相近，产品之间的定位、品牌特征具有“互补性”，能够满足客户需求的多层面，这样才能出现联合的效益倍增效应，但是如果超过了目标群体的承受力，那异业联合将起不到什么效果。

　　3、相互间彼此要包容。异业联合更多的表现为一种技术战略或扩大市场边界的联合，当市场边界扩大后双方都可受益，不能因为联合一方的优先强大而生嫉妒之心，联合必须要彼此包容，目的在于共同做大顾客蛋糕。

　　4、异业联合中可能会存在竞争，应当牢记在合作中大家共同的目标是顾客，而不是竞争对手；必须牢记成功的路径是满足顾客的结果，而不是消灭或消耗联合对象实力的结果。

　　5、联合时机问题。异业联合是阶段性的联合，或项目上的异业联合，如“蒙牛超级女生”，联合的时候，是非常注重时机性的，假如早在联合之前，出现了XX企业的超级女生，那联合的效果就会大打折扣。

　　6、联合不是浅层级的、简单的资源、渠道叠加，应该在彼此的联合上营造出更甜美更可口的蛋糕，绝对不是一锅煮，搞大杂烩。

　　7、不要触犯法律法规。一些法律明文禁止的内容，如果联合主体间触犯了，将是吃力不讨好的事情，预期的赢家可能会变成现实的输家。如政府明文规定学校不得销售保健品，如果一保健品企业联合学校销售保健品，那后果可想而知。

　　随着社会的发展和竞争全球化的深入，基于资源共享、获得双赢或多赢的企业间战略联合已是大势所趋，而这种趋势已经促使许多不同业态的企业牵手合作。但是，需要注意的是，在异业联合之前，准备工作一定要充分到位，随性的、不经分析的异业联合，给企业带来的会是伤害。

　　另外，对于社会上存在着的打着“异业联合”的幌子、进行非法集资、欺诈的现象，大家一定要保持警惕，千万不要上当受骗。