复合营销模式：B2C电子商务创新路径之四

第四章 　多种模式与电子商务b2c相结合的模式探索

    怎么解决b2c电子商务成功的几个障碍问题，这是目前发展b2c电子商务的关键。本人认为，复合营销模式是解决这些障碍的最佳选择，因为多种传统模式都有其成功运作的历史，将各自的优势结合到b2c电子商务这种新型的模式上来已经呈现出可行的趋势。

4．1 连锁经营与电子商务b2c结合的模式探索

4．1．1 连锁经营的概念

　　连锁经营，根据国际连锁业协会的概念可表述为：通过企业内部分工协作或企业与企业间的分工协作，以提高零售业的组织化水平，获取竞争优势的经营方式。通过明确的分工形成一个具有密切联系的经营体系，这个体系的成员为消费者提供相同的产品或服务，在商品的采购、配送、促销等方面采取集中化的做法，从而实现规模效益。连锁经营又分为特许连锁（franchise chain）和自愿连锁（voluntary chain）两种。所谓特许连锁，是指生产者、批发商或服务企业作为授权者给予小企业或个人以权力，在一个确定的时间内，将其业务以一定的契约关系与授权者相联系的组织，其中以“麦当劳”为佼佼者。所谓自愿连锁，大多是指由批发企业组织的独立零售集团，是一种以批发为主导的契约型的连锁组织，其特点是成员店的产权与经营权独立，批发商与零售商坐享由集中采购所带来的规模效益，并享受全方位的服务。“7－11”便利连锁店为此种类型。

4．1．2 连锁经营具备的条件要求和我国的情况

　　连锁经营在国际上已经有100多年的历史，在我国虽然才10多年时间，但是连锁经营快速发展的势头已经超过了传统百货业。涌现了如北京华联、上海华联、华润万佳等国内零售业巨头。

　　从宏观上讲，第一、连锁经营的发展一般处在社会总供给与总需求平衡，或总供给略大于总需求的宏观市场态中，即整个社会消费市场处在买方市场阶段。第二、现代科学技术和交通通讯事业的发展是连锁经营正规运转的重要物质条件。

　　从微观上讲，连锁经营系统应具备以下条件：第一、连锁经营能够建立高效运行的配送中心。第二、连锁经营必须达到一定规模水平。分店必须达到的最低数目不能一概而论，主要是应当使分店销售量扩大，使配送中心正常运转所取得的数量折扣和加速资金周转的效益，正好能够抵偿总店管理、配送中心和所有分店经营所花费的成本。第三、连锁经营系统中管理水平和服务质量都要过硬。第四、连锁经营系统内建立规范化的利润分配办法。

　　事实上，我国部分地区已经具备了发展连锁经营的条件。理由有三：第一、根据发展连锁经营的一些国家和地区的经验，人均年收入达到250～300美元的水平时，连锁商业就会开始发展；人均年收入达到600～850美元的水平时，大规模、国际化的连锁商业就会出现，并在国民经济中发挥重要作用。我国城镇居民人均收入达到近5000元人民币，折合600多美元，沿海地区特别是一些大中城市已经达到发展连锁商业起步的水平。第二、我国经济持续快速增长，商品供应日益丰富，供求基本平衡，专业化分工和标准化生产已达到一定水平，产品质量、品种、规格、包装等方面，基本适应连锁经营的需要。交通、通讯和计算机的发展，也为连锁经营提供了必要的物质条件。第三、经过多年的建设和发展，我们有了一大批流通骨干基础设施，有数以万计的经营网点，其中有些位于繁华街道，市面很好，有些批发企业具备的仓储设施，适应改造为配送中心进行连锁经营。

4．1．3 我国发展连锁商店的模式

　　我国发展连锁商店的具体模式主要有如下几种：

　　----大型发展模式

　　①大型零售店。具体形式有以下几种：a、大店连锁。在大城市的若干区域及附近的辅射范围内，或不同的大中城市中，发展同一资本同一店名的多家大型零售店。b、以大带小。以大型零售店为龙头， 利用大店的进货系统和储运设施，通过独资新建、兼并或租赁、合营方式，发展中小规模的超级市场或专业店、方便店，形成放射式的连锁店群。c、零兼批发。大型零售店利用自己的货源和信誉优势， 发展自由连锁，向中小企业批发商品并进行经营指导，收取管理费。d、商品连结。大型零售店同生产厂家联合研制、开发新产品。

    ②批发企业。a、部分集散能力强、信誉好的大型批发企业，可以改造成自由连锁组织的总部，在较大区域内，按照经济合理原则，吸收区县公司或其他加盟店参加。b、部分区域性批发企业，也可以改造成自由连锁组织的总部， 主要瞄准中小零售店集体企业、私营企业及夫妻店、个体户等发展加盟店，承担配送中心和业务指导的功能。c、 部分经营不佳者可改造成物流中心。

    ③批发企业发展连锁经营。一是大型批发企业经过改造可以成为自由连锁的总部，吸收县市区公司参加。二是区域性的批发店也可以改造成自由连锁店的总部，吸收中小零售店加盟，承担配送中心和业务指导功能。

　　----中小型发展模式

　　这种观点认为，我国应重点在中小型零售企业中发展连锁经营，逐步建立以零售主导型和批发主导型为主的连锁商店。

　　①零售主导型的连锁商店。这是由零售商业企业在自愿互利的基础上组成的经济联合体，可以以现有的公司为基础，在所属基层店中发展正规连锁，以经济纽带代替行政隶属关系。另外也可以选择一些信誉好、规模大、辐射强的国有大中型零售商店为核心企业，以自由连锁和合同连锁的形式，吸收大量经营同类商品的中小型零售企业参加，组成一个规模和影响比较大的连锁商店。该核心企业作为连锁商店的总店。

　　②批发主导型的连锁商店。这是把一些经营范围广、商品全、辐射强、影响大的国有大中型批发企业改造成自由连锁商店的总店，以连锁的形式吸收与自己经营范围大体相同的零售企业参加，组成一种批发和零售结合的连锁组织。批发企业可以利用自身的仓储、运输设备等承担起物流中心的职能；而下属各连锁分店，可以一心一意地搞好销售，拓展市场。

　　---- 小型发展模式

　　国营小型零售商业组建连锁店有三种类型模式：

　　①是松散型连锁店，即自由连锁经营模式。组建方式可以是零售商业企业自愿联合组成；也可以由一个大型企业发起的众多小型零售商业企业联合。连锁店的总部，或是单独成立，或是由发起连锁的主导企业兼并，连锁店的一切决策，由分店与总部一起共同协商决定。这种类型的连锁店，宜在日杂、百货行业实行。

　　②是半紧密型连锁店，即特许连锁经营模式。如有厂家主导型的，即以一个生产厂家或商办工厂为主导，以自己生产和开发的产品以及商誉、商号、商标营销策略等“无形资本”作联结纽带，联合众多从事本行业经营的小型零售商业企业而组成。连锁店的总部设在主导企业里，一切决策由总部决定。还有零售企业主导型的，它是以具有一定知名度、商誉较高、实力较强的大型零售商业企业为主导，以该企业的商誉、商号、商标、营销术等作为纽带，联合众多小型零售商业企业而组成。

　　③是紧密型连锁店，即正规连锁经营模式。它是由一个大型商业企业集团或大型商业批发企业为核心，以独资、兼并或控股等形式组建的连锁店。它是以所有权和经营权高度集中于总部为主要特征，分店在人财物产供销方面没有自主权。连锁店实行董事会或理事会领导下的总经理负责制。

　　4．1．4 连锁经营与电子商务b2c的优势互补

    下面，我们再来说说电子商务的概念。根据世贸组织电子商务专题报告的定义：通过电信网络进行的生产、营销流通活动，它不仅基于internet的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系的贸易活动。

　　从对电子商务和连锁经营概念的分析可知，两者的结合是优势的有机互补。地域分布广阔的连锁经营加盟店为网络虚拟超市提供了实际意义的配送支持，使网上购物空间现实化，充分实现了更大范围内的战略合作。两者的结合形成一种创新的商业方式，为供应商、经销商、消费者提供了全新的客户关系模式。

　　----信息技术效率是连锁经营发展的技术条件

    从我国连锁经营发展来看，由最初的引进“麦当劳”、“肯德基”以及少数几家规模较大的连锁企业，到现在连锁企业的春秋战国，在肯定我国连锁经营发展的同时，也要看到还有很多中小连锁经营企业没有建立配送中心，经营上相当分散，连锁店铺间缺乏系统的内在的联系。究其原因可归结为，管理手段方式的落后和传统信息处理对多店铺管理的“不适症”。另外，物流配送也是制约我国连锁经营发展的一个重要因素，这与我国物流配送基础设施不全、物流企业缺乏竞争力有关，而最重要的原因是我国连锁经营企业和物流配送企业的信息处理技术落后。可见，电子商务是连锁经营顺利发展的技术手段。

　　连锁经营的规模化只有在信息处理手段及商务活动电子化后才能顺利发展。电子商务的建设应结合社会整体电子化水平进行，特别是网络银行等涉及资金结算系统的安全问题的发展水平，稳步提高信息和商务的流通速度。电子商务系统由客户关系、采购、配送、财务等四大系统组成：客户关系主要负责客户需求信息、销售分析和价格贷款等事项；配送系统主要负责将配送商品及时保质保量地发送给具体的店铺；采购系统主要负责收集各分店的需求信息，然后汇总到上游供货商，供货商进行定点发货和货款结算；财务系统主要负责分店与总部之间和分店之间的资金流动。完备电子商务系统的采用，连锁经营与电子商务再也不是相互独立的业态，电子商务已突破了原有概念而得到回归，实体网络因得到技术的支持而如虎添翼。这样实体网络与虚拟网络的优势得到组合，劣势得到回避，商业流通效率得到了大步提高。

　　----商品流通系统的软弱制约了电子商务的发展

　　10多年来，电子商务在我国获得了飞速发展，网上超市也有一定数量和规模，但令人尴尬的是，网上交易额上升就不容乐观，增长缓慢，到2003年初才119亿美元。导致出现如此状况，除了网上支付和网络安全外，缺乏高度发达的实体物流系统是其主要原因。b2c商业模式的采用节约了大量店铺实体的建设成本，但却增加了网络超市建设成本和硬软件维护成本；零库存和快捷配送虽然节约了大量库存成本，但却耗费了大量的配送成本。因此，b2c并没有人预想的那么好。电子商务网站可以在短期间内建立起来并投入运营，但实体的物流配送却不可能在短期内建立，这需要资金、技术经验、人才的综合作用。8848网站的浮沉刚好印证了这一点；它之所以成功就是因为其深刻认识到了物流配送的重要性，网站利用联邦连锁店解决了物流配送问题，但它的失败也正是其在新的形势下没有很好地解决连锁体系中潜藏的问题。

　　----解决电子商务缺少中间环节的问题

　　现在大部分b2c业务的开展与最终用户之间缺少中间环节。电子商务的本意是取消中间环节，但现阶段完全没有中间环节是不可能的。电子商务很好地解决了跨区域的信息流问题，但如何进行物资的流动、服务的传递和品牌的推广，还确实是一个难题。在这些方面具有发达连锁配送体系的沃尔玛榜样明显，因而，连锁经营不失为电子商务发展的有效方式之一。因此，连锁经营能解决b2c电子商务没有中间环节的问题。具体地说，连锁经营企业不断开设分店实现扩张，获取规模收益，由数目众多的连锁分店组成的广泛商业网络，可以帮助网上超市完成商品的实物交割、贷款回收、退货纠纷处理等。这在很大程度上解决了顾客对电子商务的后顾之忧。首先，由于连锁店一般全天候营业，它可以满足网上消费者的要求提供24 小时服务，在一天中任何时候为顾客送货；又由于连锁店贴近居民区，可以缩短取货时间。这样有效地解决了b2c中送货时间长、成本高的问题。 其次，地域分布广阔的商业网络、优越的电子信息技术以及高效的物流系统使连锁经营店能够为网上虚拟商场提供实际意义的支持，可以说是连锁店使电子商务生了根，让电子商务落了地。b2c网站一旦与连锁经营店相结合，即可真正享受到连锁店巨大的商业网络和电子信息技术给它带来的好处。人们通过上网订购商品，来到附近的连锁店取货或由连锁店人员送货上门，就可十分便利省时地完成购物活动。另一方面，连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提供了有形的舞台，形成了电子网络对信息流进行“交检”、连锁经营店对物流进行“配送”的协作关系。此外，连锁经营店如果与b2c网站实现对接，可为网站运营商在节省费用的情况下带来大量忠实顾客。对于所有零售商而言，用于扩大顾客群的花费是一笔不小的开支。另外，电子商务通过特约连锁经营店，更能充分扩大参与网上购物的消费群体，同时也为更多消费者进行网上购物提供更大的便利。

4．2 会员制营销与电子商务b2c结合的模式探索

4．2．1会员制营销的概念

　　何谓会员制营销（associate programs ）？我们可以这样来理解会员制营销：如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

　　一般认为，会员制营销由亚马逊公司（amazon.com）首创。亚马逊于1996年7月发起了一个“联盟”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为亚马逊的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入亚马逊网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，亚马逊会付给这些网站一定比例的佣金——这就是会员制营销的基本原理。相对而言，我国的会员制营销相当落后，只有少数网站推出类似的计划，而且无论从功能上、会员程序的设计、会员制营销计划的实施和推广等方面都还处于初级水平，甚至还显得比较幼稚，是否能取得预期的成效还有很大的不确定性。

4．2．2会员制营销的价值

　　会员制营销的价值就在于创造了网上营销的成功模式。会员制营销的实际价值可以从两个方面来分析。第一，从开展会员制计划的公司来看，会员制营销已经被证明是网上营销战略的成功模式，从理论到实践都已经比较完善，因此，许多国际知名的公司都已经将会员制纳入营销计划之中。forrester研究中心的一份研究报告表明，会员的销售额占网上零售总额的13%，到2003年，这个比例增加到21%。除了可以直接增加销售之外，会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。第二，对于加盟的会员网站来说，也许自身不具备直接开展电子商务的条件，通过参与会员制计划，可以依附于一个或多个大型网站，方便地开展网上销售，虽然获得的不是全部销售利润，而只是一定比例的佣金，但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言，无须面临很大的风险，这样的收入也是合理的。加盟会员制营销的网站实际上也并不限于小型网站或不具备自行开展电子商务的网站，即使正在开展电子商务的网站，或者甚至自己也在开展会员制计划的网站，也可以通过加入会员计划来扩充商品的种类，并获得额外的收入。事实上，电子商务网站加盟会员制计划获得成功的可能性会更大一些，因为相对于个人网站或没有电子商务经验的小型网站而言，它们具有更多的销售经验、更大的访问量和更合理的产品组合。

4.2.3评估会员制营销的十条标准

　　会员制营销是创收的捷径之一。以下十条标准有助于帮助我们对该种行销方式做出正确的评估。

----在成熟的市场中寻找唯一的产品。我们知道，很多会员制营销的商家现在都在书籍销售这个狭隘的市场里拚搏，这种情况不容乐观。从统计学角度来说，如果很多人想随波逐流做同一种产品，就很有可能引起不良竞争，最后统统会以失败收场。所以，必须找到有特色的唯一产品。

　　---寻找有潜力，能长期发展的产品。这会很快使收入大增，用户就会不断回来看看有什么新的货品提供。如果某种商品一直一成不变，最后导致供大于求，我们就可以确信它毫无潜力可言，然后再寻找一些在不断开发新产品的商家进行合作。

　　----扩大支付率。如果付出越多，相应的收入也会越大。假如一件商品确实有利可图，就可以不惜余力的对其进行推广。在会员营销中，支付率这一概念极其广泛，需要谨慎对其做出估算。

----只接受一种清楚的支付方式。任何合法的会员制机构都会明确一种支付方式。除非一家商家能很清楚的写明支付方式，否则就根本无需理他。

----至少和两家公司一起谈。我们可以对两家公司所开出的条件进行分析，找肯为你的会员拿出最优厚条件的公司合作。

----找会产生重复性的行销方法。很多会员营销代理都会通过一个广告条幅或者一个标识，让用户对商家进行访问。问题在于，用户下次再去那里购买东西，就会直接去那些商家，绕过那些中间环节。解决问题的方法就是，要求那些计划将你网站本身作为其一部分。这样我们的网站就会多些回头客。

----会要求用户一定要通过会员制营销站点对其进行访问，如果要选择的话，就应该挑此类商家。

----确保这个计划有良好的后期跟踪系统。我们必须一直对跟踪情况做出确认，如果可以的话，要求能提供一周7天24小时的跟踪报告。

----要求提供市场推广的支持。现在有很多会员制营销根本没有或者很少有市场部的支持，这个情况是很糟糕的。这与商家的主动态度有关。而幸运的是，有的计划提及了市场支持。尽量找那些提你更多机会获取成功的商家合作。

----有社团支持的计划。同理，这也是和商家重视的程度有关的一项。真正重视的商家会及时提供给你行业新闻及其他方面的建议，这会对我们的工作极有帮助。　

4．2．4 会员制营销与电子商务b2c结合的成功要素

　　会员制营销与b2c电子商务结合的成功要素主要体现在三个方面：

---- 网站对会员制计划的影响

     网站是计划的提供者和规则的制定者，担负着最为重要的责任。①要提供完善的技术保证，至少应该包括方便的在线加盟程序、稳定的用户购买行为跟踪记录、可靠的在线销售统计资料查询等几个方面。②网站对会员制计划的推广也非常重要，推广力度与加盟会员的数量有直接关系，而会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。③提供适当比例的佣金并按时支付给会员。佣金的比例也许并没有固定的标准，取决于不同产品的利润状况和同行之间的平均佣金水平，但至少可以肯定，过低的佣金不会吸引会员参与，同时，一个不能按时支付佣金的网站同样会让会员失去信心。④重点发展金牌会员。最好的会员是那些拥有比较专业的、有较大访问量的网站。但事实上，大部分会员是普普通通的网站。因此，我们要重申重点发展金牌会员。

----会员对会员制计划的影响

    会员是否能够通过会员制计划取得收益，取决于自己的实力和努力。①会员自身的条件。用户通过会员的网站链接完成购物，其前提条件是，会员网站拥有一定的访问量，且访问者有可能成为网上消费者，否则，无论参与多少个网站的会员计划，也无论推荐多少种商品，都相当于开设在荒山野岭人烟稀少之处的商店，结果可想而知。另一方面，会员网站起到介绍人的作用，介绍人是否值得信任对用户的购买决策同样具有重要影响。②加入适合自己特点的会员制计划。提供会员制计划的网站可能很多，但并非每个网站都适合你，在选择会员制程序时，电子商务顾问 ralph f. wilson 博士提出了六条需要关注的基本原则，具有一定的参考价值，即：是否与自己网站的核心业务内容有关；是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去；是否与网站访问者兴趣有关；是否考虑到会员网站的需要；是否可以反映出自己网站的价值；是否可以取得较好的效果。③努力推广网站的产品。利用一切可能的机会，像推广自己的产品一样推广网站的产品。

----网站和会员之间的关系

    网站和会员之间的关系主要表现在网站对会员的培训、咨询、服务等方面，有时候这种关系成为制约整个计划发展的重要因素，比如在线帮助系统不完善，而网站对会员的询问又不能提供及时、准确的回复。网站和会员之间的相互关系，在表面上看起来类似于传统销售渠道中厂商和代理商之间的关系，但是，在整个会员制计划当中，会员都处于绝对的弱势，和网站之间根本不是处于平等的地位，基本上受制于网站，如果是因为网站和会员的关系影响了会员制计划最终的成功，最主要的责任毫无疑问应该归于网站一方。

4．3 直复营销与电子商务b2c结合的模式探索

4.3.1直复营销的概念

    世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”。

    直复营销，源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。20—30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

4.3.2直复营销的任务、特点和载体

    直复营销的任务是：

    ①要求人们通过电话或多种信息载体获得相应的信息，并采用现金或信用卡支付所需要付的款项，支付方式仍以汇款为主。

    ②要求消费者通过直接邮件电话取得相关产品的目录，图文介绍或有关服务信息。

　　③告诉消费者可以要求厂商派人到消费者家里做现场示范。

　　④要求人们参观零售商店、展销会和一些广告片。

　　⑤要求人们参加某种社会活动。 

　　直复营销作为一种商业模式来讲，其具备一定的特点：

　　①经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；

　　②它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；

　　③它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；

　　④它建立有庞大的顾客数据库；

　　⑤它建立有完备的“顾客满意服务体系”。

载体有：

　　公司网站（e网）作为直复营销的主要载体，其自身的好坏直接影响直复营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。构建网站应注意网站应有如下功能：①信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；②美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果；③功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求；④网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心 ；⑤交互功能：增加访问者参与机会，实现在线交互。

4．3．3直复营销与多层次直销的区别

　　直复营销与多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于多层次直销的特征：

　　①消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、vcd盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前” （注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行 “面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；

    ②直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情；

    ③直复营销不存对人员的培训会议，就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。

    由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。

　　多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有多层次直销。

4．3．4直复营销的定义因素

    随着商业竞争空前的激烈，市场营销十分的强调市场细分化，而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。因此，直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐，直复营销的概念也深入人心。许多人从不同的角度给直复营销下过不同的定义。其中最为广泛接受的是美国直销协会（adma）为直复营销下的定义。根据adma下的定义直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。这个定义含有四个重要的因素：①直复营销是一个相互作用的体系，即顾客与营销员的双向信息交流；②直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会；③在营销过程中，可以在任何时间，任何地点进行双向信息交流；④直复营销最好的特点就是效果可以用数据库测定。

4．3．5直复营销与传统的市场营销相比的特性

    在以下几个方面具有自己的独立的特性。① 直复营销更加强调和顾客间的良好关系，因为直复销售人员并不是采取大众营销策略以促使人们购买某件产品，而是要创造一个稳定的，经常购买的消费者群。同时，使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系，同时，由于顾客受到公司的重视，也会是顾客感觉到公司很重视自己，这就是优势，是其他小的零售商无法比拟的。②直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。其实提供一些简单的服务例如：送货上门、免费咨询、免费教顾客使用、负责调试等。③ 同时，直复营销具有信息反馈的功能。顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等。把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。④同时市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。 

4.3.6直复营销的案例----贝塔斯曼集团

    贝塔斯曼集团在中国的历史可以追溯到1993年，当时正逢德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。

    目前，贝塔斯曼直接集团代表了贝塔斯曼集团在中国的主营业务，其麾下的贝塔斯曼书友会以在线和离线并进的方式大力拓展中国的图书音像产品零售市场。贝塔斯曼书友会已发展成为国内最大的中外合资图书俱乐部，通过目录邮购和网站（bol.com.cn）向全国一百多万会员传递最新的、精选的产品信息，包括图书，cd, vcd, dvd和电脑游戏等。

　　于2003年年底成立的新的合资企业，21世纪锦绣图书连锁有限公司在全国范围内推广以“新生活时尚”为理念的小型连锁会员店。贝塔斯曼咨询（上海）有限公司和贝塔斯曼亚洲出版公司则致力于加强与国内出版社的联系，并提高贝塔斯曼书友会的产品竞争力。秉承本土化原则，贝塔斯曼直接集团还积极与国内著名的原创网络文学网站榕树下等建立了战略合作伙伴关系，以丰富产品内容、拓宽服务方式。贝塔斯曼直接采购（香港）有限公司为遍及全球的客户提供从中国乃至亚洲地区采购礼品与促销品的机会。

 4．3．7 直复营销与电子商b2c务对接的主要优点

　　从贝塔斯曼案例中可以看出，邮购的模式正在不断地通过电子的手段来进行。同时小型连锁店的会员方式也在其中开始了落地式的发展。因此，直复营销的模式与电子商务的模式正在融合。①商家能迅速的给顾客提供包括产品规格、品质、分类在内的全面信息，并能保持同步信息更新；②能提供完整的售后服务支持，健全的数据库管理，为采购、促销、决策提供了数据依据；③同时商家能控制产品的生产流程及存货水平，避免出现不能满足顾客需求的情况，也不会因为实施电子商务带来额外的存货风险；④商家网站能提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，所以更能吸引和留住顾客。

4．4 多层直销与电子商务b2c结合的模式探索

4．4．1直销的概念

　　世界直销联盟(world ederation of direct selling associations)对直销的定义是：“直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于固定性零售商店的地点。”美国直销教育基金会的定义是：“直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。”

    直销是在发达国家成熟的营销方式，从某种意义来说，它的发展程度标志着一个国家营销发展的水平，但在中国，直销的发展还刚刚开始，由于消费习惯、地域文化、社会经济发展基础等许多原因，直销还没有成为中国主流营销方式之一，可以预见的是中国直销业的发展将会随着wto规则在中国的逐步兑现而迅速发展。

　　本来直销的发展就与计算机软件和硬件技术的发展有直接的关系，在近50年的直销发展历程中,产品与分配制度一直是最重要的两大因素,因为直销公司都有一个由小到大,由弱到强的过程,而产品和制度一直是人们加盟公司的先决条件,尤其是分配制度就更是让人们做出最终决定的要因，而好的直销制度要与此家公司的文化、培训、人才贮备、电子化平台等建设的投入有直接的关系.

4.4.2电子商务给直销带来改变

——参与人员的结构发生改变

    因为最先接受和认同电子商务的人都是知识阶层,他们认定电子商务是未来商务活动的主要发展方向,而由于过去第一代参与直销的人员组成文化层次相对较低，因而这批知识阶层的人相对不认同直销的比较多，大家清楚，如果一种新思维和新生活方式如果得不到知识界的支持，就不会得到社会的支持。而电子商务与直销进行合理地整合之后，以全新的面貌展现给社会一个全新的行销方式，而且创立电子商务化综合直销模式的都是对电子商务和it业很熟的年轻一代，是在知识经济时代长大的“新人类”，他们敏锐地发现市场倍增学要与电子商务联接，合理地运用互联网地日益发展，进行全球化“空中运作”，很快将过去繁琐的程序，变成无远弗界。从美国新组建的“新型电子商务化”直销公司在短时间内就运作成功的事例中不难发现，原来最不接受直销的“高端”人士，纷纷对这种方式趋之若骛，甚至还担心由于自己一时地判断失误，失去一次争取时间、健康和财务自由的新机会。

——行销格局全球一体化的改变

    为什么说电子商务能够实现直销的真正全球一体化呢？主要是指很多国际性的大公司过去曾辉煌的根本原因是与全球业绩联带有关,而近20年由于某些国家的政策原因,不得不放弃业绩联带,致使在中国营运10多年的大公司“安利”近几年根本就没有出现过几个皇冠大使，尽管他们的货卖的还不错。而新出现的公司,完全采用空中运作,世界各地的分部不设业务门市、不报单、不收现金购物，资金流完全交给银行，物流完全由大型物流公司解决，而且过去最复杂的团队管理都采用了电子化管理,这点是直销业将来最大的变化之一。

----营销理念不设工厂只建管道的改变

    随着社会分工越来越细，再加上人们看到沃尔玛、7-11店等分销管道的巨大成功，生产与销售的关系将会分得很清楚，这时由于电子商务的发展就必然产生一批以“管道为王”为理念的直销公司，而且不存在店大和客大相欺的问题。那种大而全的公司最终会因为成本过高而敌不过新型公司。总之，传统直销公司不嫁接电子商务就会被市场抛弃。

4．4．3直销与电子商务b2c的结合符合未来营销发展的方向

----符合营销业向服务业转变的方向

    现代社会的营销业不仅是追求商品与货币的交换，更重要的追求是通过有效的方式与尽量多的顾客保持良好的关系，并为他们提供围绕所销售产品的各种专业化的服务。直销是通过相对直销的方式与目标顾客保持良好的关系，所采用的传播方式是邮递、直接拜访、电话、目录等方式，在产品销售前、售后服务上都往专业化服务的方向上发展；而电子商务的核心理念是通过互联网或其他电子媒介与顾客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通并进行专业化的服务。未来营销业的发展的重要指标应该是获得服务和沟通的渠道畅通程度、便捷程度和专业化程度。

----符合个性化服务的发展方向

    营销业未来发展的重要方向是个性化服务，为尽量多的顾客提供个性化的服务将会成为所有企业的一致追求。直销业都能在发达国家成为成熟的主流营销方式之一，就是因为直销对市场进行进一步的细分后更加注重根据不同的客户进行服务和营销诉求，而电子商务则是个性化服务的代言人，因为互联网提供的技术平台，使企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通，而顾客的需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务两个行业是否成熟的重要标志。

----符合企业虚拟化发展的方向

    信息时代企业的发展不是象工业社会那样以消耗大量的社会资源为代价，而是以消耗尽量少的社会资源来为社会提供尽量多的社会财富。直销企业一般属于无店铺企业，企业的主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务企业并不建立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。

----符合企业以销定产的发展方向

    现代企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大规模产品生产成为历史，任何一个新的产品的寿命周期变得越来越短，产品大量库存将会存在巨大的风险，以销定产能有效化解产品库存风险。直销与电子商务都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到以销定产。

----符合会员消费的发展方向

    未来人们的消费习惯将会以会员消费为主要形态，而电子商务和直销都将会员拓展作为重要的营销工作落，并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩张会员队伍，建立会员忠诚度。

4．4．4直销与电子商务b2c结合的优势互补

    直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方，而在中国，这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。

----市场资源的互补

电子商务是未来企业发展的重要方向，但在中国，电子商务还如同空中楼阁，虽然有众多的媒体，但缺乏市场资源的有效结合。在中国发展趋势良好的电子商务企业都有相应的市场资源作为基础。如8848，它是建立在联邦软件连锁店的基础上。直销在中国发展还不够理想，但已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务的落地生根。

----营销手段的互补

    电子商务拥有世界上最先进的营销工具--互联网，并利用这个平台在逐步发展互联网平台的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势，直销业可以借助这些工具进行跨企业的服务手段，则配合电子商务迅速有效地完成陪送和售后服务。

----社会资源的互补

    新经济时代的电子商务企业的膨胀比以往任何时代都容易获得资本市场的支持。直销企业所获得的社会资源远远不够，所以，这两个行业的结合将给直销带来更多的发展机会和更大的发展空间。

----服务手段的互补

    电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等营销、服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。

----配送方式的互补

    中国电子商务企业的配送问题是制约电子商务企业发展的重要瓶颈，而直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助中国现阶段的电子商务有效地解决配送问题。而电子商务企业对配送管理所运用的数据库管理模式又是很多直销企业不能长远发展的原因。配送方式上的互补将会成为两个行业有机结合的结合点。

----管理方式的互补

    作为新经济的代表，电子商务企业能够得到世界资本市场的支持，也有相应地采用国际话的管理模式，能够帮助企业决策更加科学和合理。而中国直销行业大多缺乏国际化管理的人才和经验，很需要引入国际化管理模式进行科学管理。把企业引向更高的平台。而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验，而这又是目前的很多电子商务公司所极度缺乏的。管理方式上，两者的结合将会创造中国营销业的黄金拍档。

4.5直销与电子商务结合的案例——安利捷星quixtar

    声名显赫的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司1959年成立于美国密执安州的一个小镇——亚达城。安利是全球规模最大的直销公司，员工超过6000人，厂房设施达390英亩，在四个国家拥有约3000公顷农场，在全球设有97个实验室，聘有570多名专业技术人员，拥有525项专利，另有319项正在申请中。自行生产600多种独有产品，旗下直销商人数达360万。

　　在创新变革理念推动下的安利公司，面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮，继续迈出变革的脚步。1999年9月1日，安利与微软和ibm合作，创建了quixtar（捷星）电子商务网站；建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业access（捷通）公司，创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。

　　为了简化运营，增强效率，更好地应对快速变化的全球市场，1999年11月史提夫•温安洛以每股18美元的价格收购安利亚太公司15％普通股股票，以搭建公司全球化架构。随后，他又进行机构重组，创建了新的母公司——alticor（安达高）。其下属的子公司包括：amway（安利）、quixtar（捷星）、access（捷通）和pyxis innovation，史提夫•温安洛和狄克•狄维士分别担任alticor（安达高）公司的董事长和总裁。

　　短短三年时间，quixtar（捷星）已发展成为全球最大的电子商务网站。成立前三年的营业额：1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元；2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元；2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元。三年累计发放会员佣金6.55亿美元，2003.3.31的日营业额达到1050万美元，当天发放会员佣金达240万美元。

　　安利公司始终在研发未来十年即将流行的产品；quixtar总揽了四大未来趋势：超级大卖场、分销店、人际网络、互联网络，其发展前景不可限量；目前仅在北美地区取代安利，不久的将来必然在全球取代安利。