复合营销模式：B2C电子商务创新路径之二

第二章   电子商务b2c模式的概念

2．1 电子商务的概念

    电子商务，英文表达为e-commerce，在目前的学术上并没有给出完整或者公认的定义，简单地讲就是：通过internet技术电子的手段实现商务目的的一种现代商务方式。

    商务又名交易，是指在某个交易场所，按照约定的交易规则，卖方将商品的所有权转移给买方，买方支付货币给卖方的过程。电子商务本质上和现实商务没有什么不同，区别仅仅在于交易场所、交易规则这两个基本要素的电子化属性上。所谓交易场所，是指商品展示的场所，通俗的讲，即电子商务网站。无论网站拥有者采用多么先进的建站技术和华丽的界面，都必须服务于交易规则。交易规则就是指交易活动和施加于交易活动的各种约束的集合，是现实商务经营策略的延伸。有的电子商务供应者集中精力于交易规则，如阿里巴巴、易趣，在实践中成功了。有的电子商务供应者集中精力于交易场所+交易规则，不如前者那么成功。

2．2 电子商务交易规则分类

    目前，流行的电子商务交易规则分类有b2b、b2c、c2c，其具体含义是：“b2b”限制卖家和买家必须是合法的公司，在现实中更像一个展览会，交易场所出租给交易双方，商品是买和卖的信息，因而是不能最终消费的，代表公司是阿里巴巴；“b2c”限制卖家是公司，拥有交易场所，买家是个人，在现实中对应超市，商品是可以最终消费的，代表公司是8848，卓越等；“c2c”不限制卖家和买家的身份，只提供一个最终消费品的供需信息交互平台，在现实中对应集贸市场，交易场所出租给交易双方，代表公司是易趣、淘宝。

2．3 电子商务b2c概念

    什么叫b2c电子商务？b2c的b是“business”的缩写，意思是企业，2则是“to”的谐音，c是“customer”的缩写，意思是消费者。b2c就是企业对消费者的电子商务模式。我们向厂商购买商品，就是一种b2c的交易行为。在网上向厂商购买商品，就是b2c电子商务模式。

    b2c电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。借助网上交易平台，可以大大节省客户和企业双方的时间和空间，提高交易效率。

    这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊(www.amazon.com)就是属于这种站点。按照为消费者提供的服务内容不同，b2c模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

2．4  电子商务b2c的主要经营模式

2．4．1  无形产品和劳务的模式

    ①网上订阅模式，是企业通过网页安排向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览信息的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等；

    ②付费浏览模式，企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息浏览和信息下载；

    ③广告支持模式，在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持等等。

2．4．2  实物商品的模式

    实物商品指的是传统的有形商品，这种商品和劳务的交付不是通过电脑的信息载体，而仍然通过传统的方式来实现。虽然目前在互联网上所进行的实物商品的交易仍不十分普及，但还是取得了很大的进步。网上成交额有增无减。

2．4．3  综合模式

    实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。例如：golf web就是一家有3500页有关高尔夫球信息的网站。这家网站采用的就是综合模式。其中40%的收入来自于订阅费和服务费，35%的收入来自于广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网址已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。专业零售点开始两个月的收入就高达10万美元。