电视直销何时不忽悠

    本报记者 岳伟 北京报道

　　“千元的价格虽比商场便宜近1/3，但功能远没广告上说的那么好，语音播报不清晰，名片扫描效果也不是很好。”北京的王先生指着近期从电视直销中购买的一款国产智能商务手机抱怨道。

　　一位曾从事多年电视直销市场工作的赵磊（化名）则表示王先生的经历算是幸运的。他对《中国现代企业报》透露说，目前多数国产手机，尤其是二线手机所使用的电子平台十分便宜，一台集合mp4、蓝牙、200万像素摄照以及语音播报功能的商务手机，成本最多不过600元人民币，而在电视直销上的售价却在千元以上，最高可达近三千元。

　　“由于电视信号的范围很广，电视直销广告的到达率高，诸多手机商利用该模式进行近乎夸张的宣传，吹嘘一些名不副实的功能，从而进一步抬高产品的价格。”赵磊坦言。

　　据了解，除手机以外，从“波丽宝”到“胡师傅”，从“甩脂机”到“美容笔”，电视直销中充斥着各种“忽悠”。在国家工商总局发布的消费投诉分析中，仅2005、2006两年，有关电视直销问题的投诉就高达2000件以上，平均每天能接到这类投诉3起左右。

　　针对此事，国家广电总局、国家工商总局早在去年8月份就出台文件，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高这五类产品的电视直销节目，但记者在实际中发现，根本问题没有解决，“按倒葫芦，瓢又起”的现象反复上演。

　　有业内专家总结，目前中国电视直销业普遍存在广告内容夸大宣传、电视直销商品的价格严重背离价值、产品标识不符合国家规定、售后服务有欠缺、节目内容低俗不堪五大问题。

　　中国直销网副总经理陈汉祥对此向《中国现代企业报》表示，在短短的十几年中，电视直销企业由最初的十几家迅速发展到上百家，但发展成目前的状况还是有其独特的根源。

　　一方面，电视直销行业在发展之初，一度被认为是国内最诱人的行业之一，对利润的追逐使诸多企业在没有对这一行业进行深入了解的情况下就介入这一行业，从而导致企业行为以追逐短期利润为主，缺乏对从业人员的职业化培训，整体行业从业人员普遍不具备专业营销知识和良好的职业素质。

　　另一方面，电视传媒在进行市场化转制的过程中，急于通过各种方式获取广告收入忽视了对所合作企业的经济实力的衡量，而相关法律法规的不健全和各行业监管的宽松使得电视直销广告从业人员有空子可钻，不考虑消费者的接受程度和购后心理，为了追求暴利铤而走险。

　　此外，处罚力度不够也是造成虚假宣传的原因之一。目前，企业产品质量出现问题可以由《产品质量法》来规范，而产品宣传涉嫌虚假则由《广告法》等相关规定来规范。据赵磊透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，常常出现“赚100万罚10万”的现象。因此，按目前的处罚模式对商家、广告代理机构或电视台均无法起到管理和惩罚的效果。