同仁堂：选择的困惑
自从几个月前曝出涉足直销的传闻之后，同仁堂就再也无法置身世外了，它的一举一动都备受媒体关注。8月21日，同仁堂发布了2007年半年业绩，报表显示，上半年主营业务收入15.19亿元，同比增长12.1%；净利润1.63亿元，同比增长2.1%。8月24日，同仁堂董秘办人士对记者表示，与2006年的低迷业绩相比，今年上半年可谓实现了恢复性的增长。但在药品暴利的今天，这样的业绩显然太难让人满意。
更具戏剧意义的是，就在同一天天士力也发布了半年业绩报表，天士力上半年主营业务收入12.9亿元，同比增长14.14%，净利润如果剔除了计提因素，同比大涨了18%。此外，天士力在中药领域达到了67.85%的毛利率，比去年同期增加了2.25%；而同仁堂的毛利率仅为40.04%，同比下降0.95%，即使是规模和实力都小得多的中药企业康恩贝，产品平均毛利率也高于70%，其现代植物药毛利率更是高达81%。这样的对比太让同仁堂脸上挂不住了。
再联想到同仁堂近几年一直存在的低迷状况，看来百年老字号确实存在大问题。就在业绩公布不久，就有记者致电同仁堂集团宣传部部长金永年询问同仁堂低毛利率的问题，他表示，中药这块成本比较高，而公司的保健品业务今年得到了长足发展，下一步要重点发展保健品。“失之桑榆，收之东隅”，保健品就是同仁堂寄予厚望的“东隅”。
8月24日，刚刚从同仁堂集团党委书记的位置退休、现担任北京医药行业协会会长的田大方对公布的业绩结果发表看法，同仁堂坚持使用好的原料，如今原料价格在不断上涨更是增加了成本，而作为国有企业，职工收入不能降、设备投入和GMP认证投入都不能降，使得成本根本降不下来。他的话基本道出了同仁堂将业务重点转入保健品领域的原因。
一面是同仁堂长期面临困境，一面是其管理层宣布把保健品作为重点区域，这大大刺激了媒体对同仁堂投身直销的期盼。无人知晓同仁堂领导人是否真的在考虑直销模式，但“改革”则是众人心知肚明的。对老字号国企同仁堂而言，现在最重要的问题是，改革的着眼点在哪儿？反正一直以来同仁堂是放在了经营模式上，这也是引起媒体猜测的原因之一。
我们再来回顾一下同仁堂游走直销边缘地带的历程：早在2004年，北京同仁堂集团就与香港伟确生物结成战略合作伙伴关系，由伟确生物研发系列保健新药，并可使用同仁堂品牌在全国同仁堂专卖店销售。这可看作是同仁堂第一次垂青店铺直销。更大的步骤是在2005年末，由于长久以来销售业绩低迷，同仁堂开始实施一系列的营销改革措施，其核心思路为清理10%非核心经销商，并将5个区域分公司调整为4个产品分公司，并且突出了品种责任，量身定制每个产品的推广方案。但由于模式的转换缺乏好的衔接，这一改革对同仁堂的产品销售反而造成负面影响，导致同仁堂产品销售下滑。虽然改革失败，但前期的措施实现了产品细化和销售模式差异化，这些都为今天试水直销积累了资本。在这样一种情况下，同仁堂涉足被大众所看好且能节省成本的直销就不足为奇。
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