直销产品多为化妆品和营养保健品，随着中国人生活水平的不断提高，这两类产品的需求量会越来越大。一直以来，直销专家们普遍认为：幅员辽阔、人口众多、讲究人际关系的中国，是直销生长的天然沃土。 中国化妆品市场每年以近13%的速度增长，市场容量与市场潜力巨大。安利、雅芳、完美、欧莱雅、宝洁、联合利华等洋品牌，凭借其强大的资本优势，抢占着高端市场，顺应市场细分、产品细分、消费者细分的时代要求，进行品牌经营，取得了巨大成功。虽然本土品牌也不再满足于在低端市场混战，而是在学习与借鉴中逐步形成具有自身特色的品牌价值，但从综合实力上讲，尚不具有与相关的大型外资企业叫板的实力。
1998年6月《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，安利等十家外资企业获准在我国继续开展直销业务，但必须转型为“店铺+推销员”的经营方式。有一部分内资企业在法律和政策真空下，也比照这样的标准慢慢发展起来，但规模都不算大。 2001年，我国加入WTO时承诺，入世后3年内，将对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。于是，巨大的发展空间再次让大型外资企业摩拳擦掌起来。所有这些，都将使这类企业对中国市场深深的迷恋。
毋庸置疑，尽管内资企业尚不足于同大型外资企业相抗衡，但其对市场份额的占有，一定会越来越大。早在2004年9月份的厦门会议上，商务部有关负责人就向业界传递了我国政府关于直销业“内外一致，公平竞争，共同发展”的12字方针。对于直销民企，政府同样提供了公平公正的竞争平台。这就使得外资企业在政策待遇上，不再独具优势；原先所占有的市场份额，也会有所丧失。2006年以来的情况，已经显示了这一点。
1998年4月21日，国家工商总局的一纸禁令，使当时的很多直（传）销公司关门大吉。后来，有10家企业获得转型。转型企业中，有的活了下来，有的则慢慢地销声匿迹了。有段时间，坊间一度传出安利会撤出中国内地市场，但后来的情况是，安利不但没有撤出，反而沉着应对乱局，逐步站稳了脚跟。雅芳也沉淀了下来，相对于安利而言，雅芳要低调得多。笔者一直有一种感觉，就是在直销界，安利和雅芳，无论经营理念等方面有没有多少差异，但有意无意间的竞争与互补，着实在中国的直销市场构筑了一道奇特的风景。因此，这也不禁让人联想起麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐。其中无论是否有人为的玄机，都颇值得玩味，尤其是值得内资企业学习。
我们看到，从2004年开始，外资巨头纷纷加大中国市场投入，安利宣布一次性追加投资1.2亿美元扩大生产规模、雅芳计划每年新开500家店、中山完美已在扬州建起了一个设备一流的大型生产厂等。所有这些，无不显示了大型外资直销企业扩展中国内地市场的信心和决心。
总之，中国的直销市场十分广阔，从所占份额上讲，一个公司即便进入百名以内，也是一个相当可观的数字。而从另一方面讲，各种壁垒打破之后，少数十几家或两三家企业称霸市场的格局，也必然会被打破。对于这种状况，相信大型外资企业已经能够以平和的心态去正视和应对了。因此，若无十分特殊的原因，是不会有大型外资企业轻易退出中国内地市场的。
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